Da Coleta ao Insight: o que a Masterclass WebGlobal Academy ensinou sobre pesquisa de mercado e tomada de decisão
Ter acesso a dados nunca foi tão fácil. Plataformas de BI, dashboards em tempo real, relatórios automatizados: a informação está em todo lugar. Mas isso significa que as empresas estão, de fato, entendendo o mercado?
Foi exatamente essa provocação que abriu a Masterclass “Da Coleta ao Insight: o papel real da pesquisa de mercado na tomada de decisão”, promovida pela WebGlobal Academy em 20 de maio. O evento online reuniu dois especialistas com trajetórias sólidas em dados, comportamento do consumidor e educação: Fabiane Wolff e Francisco Santos.
Neste artigo, reunimos os principais pontos da conversa e por que eles importam para qualquer profissional que trabalha com dados hoje.
Quem são os especialistas
Fabiane Wolff é especialista em pesquisa e estratégia com mais de 25 anos de experiência em comportamento do consumidor, dados e inovação. Doutora em Engenharia de Produção e Mestre em Marketing, ela é fundadora da Nexxo, consultoria que transforma insights em direcionamentos práticos para produtos, serviços e experiências. É referência em pesquisa qualitativa, quantitativa e na interface entre marketing, design e inteligência de mercado.
Francisco Santos é publicitário, Mestre e Doutor em Comunicação pela UFRGS. Com passagem pela docência universitária e pela Alura, hoje lidera a área de ensino da WebGlobal, onde estrutura formações em inteligência de mercado e cultura data-driven. A conversa foi mediada por ele, com perguntas que conduziram o debate do teórico ao prático.
O problema que ninguém quer admitir: ter dados não é o mesmo que entender o mercado
Logo na abertura, Fabiane foi direta ao ponto. A distinção entre dado e informação é o alicerce de qualquer prática séria de pesquisa, e é ignorada com frequência surpreendente.
> “O nosso mundo ultra tecnológico nos trouxe um acesso fantástico a dados, não necessariamente a informações.”
O exemplo que ela usou é simples e poderoso: 8 graus em Porto Alegre em 20 de maio é um dado. Contextualizado, com início do outono e região sul do Brasil, vira informação. O mesmo número em janeiro seria um alerta. No mercado, acontece exatamente o mesmo: dados soltos não orientam decisão. Só a contextualização transforma coleta em conhecimento estratégico.
A implicação prática é clara: a grande vantagem competitiva não está em ter mais dados, mas em saber interpretá-los dentro do contexto do negócio.
O olhar de pesquisador: uma habilidade que falta nas empresas
Francisco trouxe uma questão que ressoa com muitos times de dados: diante de ferramentas como Power BI, Looker e tantas outras, o que faz a diferença entre um profissional que lê dashboard e um que realmente investiga?
Fabiane identificou uma lacuna crítica: a ausência de profissionais com formação em comportamento do consumidor dentro das equipes de dados. Segundo ela, a habilidade técnica de modelagem de dados precisa caminhar ao lado da capacidade de interpretar o comportamento humano, algo que não emerge automaticamente dos números.
A solução não é criar uma hierarquia entre TI e pesquisa, mas promover a aproximação entre as duas áreas. Profissionais com repertório em psicologia do consumo, teorias de comportamento e métodos de pesquisa são os que conseguem abrir o que ela chama de “segunda janela”: aquela que explica o porquê por trás do o quê que os dados mostram.
Do dado ao insight: como o processo funciona na prática
Um dos momentos mais ricos da masterclass foi a discussão sobre como estruturar uma pesquisa de mercado consistente. Fabiane apresentou um ponto de partida contraintuitivo: a lógica da pesquisa começa pela pergunta, não pela coleta.
Antes de montar qualquer BI ou aplicar qualquer questionário, a pergunta essencial é: o que eu preciso saber do meu cliente para operar com uma gestão melhor? A estrutura de coleta vem depois, e não o contrário.
Outro alerta importante: o BI padrão captura dados demográficos como nome, idade, renda e localização, mas raramente chega ao que realmente importa para a estratégia. Dados psicográficos e comportamentais, como horário de compra, modo de pagamento, preferências e estilo de vida, são os que aproximam a análise do comportamento real do consumidor.
Qualitativo, quantitativo ou híbrido? Entendendo o papel de cada abordagem
A discussão sobre metodologias foi um dos pontos altos da conversa. Fabiane resumiu com clareza:
Pesquisa qualitativa aprofunda. Permite entender motivações, sentimentos e contextos com riqueza de detalhe, mas não é generalizável. Ela revela o que e o porquê em profundidade, porém para um grupo específico.
Pesquisa quantitativa mede. Com uma amostra bem estruturada e método estatístico adequado, permite generalizar resultados e embasar decisões com maior segurança.
O fluxo mais tradicional e recomendado é fazer a qualitativa primeiro para entender o fenômeno e depois construir o instrumento quantitativo com base nesses achados. Isso aumenta a validade interna da pesquisa e, portanto, a confiança nos dados.
Porém, Fabiane fez um alerta importante: clusters identificados em pesquisas qualitativas não devem ser generalizados. Quando o objetivo é mapear segmentos de comportamento com precisão, a ordem pode se inverter: quantitativa primeiro para mapear clusters matemáticos, qualitativa depois para aprofundar a compreensão de cada grupo.
NPS não é medida de satisfação (e outros mitos que precisam morrer)
Com a franqueza que marcou toda a masterclass, Fabiane abordou a proliferação do NPS nas empresas brasileiras sem poupar críticas.
O NPS mede propensão à recomendação, não satisfação. E a nota final, isolada, diz muito menos do que parece: uma média 6 pode significar muita gente muito satisfeita e muita gente muito insatisfeita ao mesmo tempo, um cenário de polarização que exige ação completamente diferente de um cenário onde todos são “mornos”.
A alternativa que ela defende é medir satisfação e lealdade, esta última incluindo dimensões de confiança e valor percebido, com menos frequência, mas com mais profundidade. Uma pesquisa anual bem estruturada gera informação mais rica e acionável do que perguntas diárias que os consumidores já ignoram.
> “Uma vez por ano eu vou lá e faço uma medida pra valer. E aí tenho a nota, mas entendendo o que isso significa e, principalmente, tendo a informação de onde mexer.”
Pesquisa para PMEs: mitos e o que realmente funciona
Uma dúvida recorrente no mercado: empresas menores precisam de pesquisa? Podem pagar por isso?
A resposta de Fabiane foi direta: pesquisa não precisa ser cara, frequente nem paralisar a operação. O que precisa existir é um gatilho claro: um problema, uma decisão estratégica, uma expansão de mercado. Pesquisar por pesquisar gera relatórios que vão para o lixo. Pesquisar com objetivo gera decisão.
Ela também destacou que pequenas e médias empresas têm canais de inteligência subestimados. Vendedores bem treinados, SAC com ouvido aberto para reclamações e observação atenta do comportamento no ponto de venda são fontes valiosas e acessíveis de insight sobre o consumidor.
Cases reais: quando a pesquisa destrava operações
Dois casos apresentados por Fabiane ilustraram bem o potencial prático da pesquisa:
Caso 1: Petroquímica e o poder de 2% de margem. Uma pesquisa de satisfação com clientes B2B revelou que o principal ponto de atrito era a rigidez dos vendedores para negociar. A solução foi dar a cada vendedor uma margem de 2% para desconto. Resultado: aumento consistente de satisfação no ano seguinte, não pelo valor financeiro, mas pela abertura ao diálogo que o gesto sinalizou.
Caso 2: Produto que não vendia e voltava das lojas. Uma empresa gaúcha de bens de consumo enfrentava devoluções em massa de um produto novo. Um trabalho quali-quanti profundo, com análise conjunta de dados, revelou que o problema não era o produto em si, mas o pacote: a combinação de atributos, features e preço não estava calibrada para cada região do Brasil. Com cestas diferenciadas por mercado e ajustes no argumento de comunicação, o produto voltou a vender.
Em ambos os casos, a pesquisa não parou a operação. Ela a destravou.
WebGlobal Academy: o contexto do evento
A Masterclass faz parte da iniciativa educacional da WebGlobal Academy, braço de ensino da WebGlobal, empresa de tecnologia com forte foco em dados. O objetivo da Academy é promover formações em inteligência de mercado, cultura data-driven e capacitação de profissionais para tomada de decisão baseada em evidências.
As masterclasses são espaços abertos a clientes, parceiros e colaboradores da WebGlobal, e as gravações ficam disponíveis na plataforma para acesso posterior. O acesso à Academy é gratuito em academy.webglobal.com.br.
Conclusão: pesquisa de mercado é construção de conhecimento
O grande recado da masterclass pode ser resumido em uma ideia: pesquisa de mercado não é sobre coleta de informação. É sobre construção de conhecimento.
Dados sem investigação são ruído. Investigação sem método é intuição disfarçada. A diferença entre empresas que tomam boas decisões e as que ficam presas em dashboards bonitos está na capacidade de transformar coleta em insight e insight em ação.
Se você trabalha com dados hoje e quer evoluir para um perfil mais analítico e investigativo, o ponto de partida é desenvolver o que Fabiane chama de “olhar de pesquisador”: a disposição de questionar o que o dado está dizendo, entender o contexto por trás do número e conectar a informação a uma decisão real de negócio.
Quer continuar aprendendo sobre inteligência de mercado, pesquisa e cultura data-driven? Acesse a WebGlobal Academy e confira as próximas masterclasses.
